南昌LHZ生态黑猪的营销策略研究

来源: www.7225367.com 作者:vicky 发?#38469;?#38388;:2017-07-14 论文字数:23025字
论文编号: sb2017070609284616693 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是工商管理论文,笔者认为因为生态黑猪产品的特殊性,LHZ 所有的营销必须围绕着用户体验为中心展开。体验营销的关键在于参与,用户参与体验就是让用户身临黑猪生产基地参观养殖。
1. 绪论

1.1 研究的目的、方法及路线
1.1.1 研究目的
一直以来,农业都是我国的第一产业,中国自古以来一直也是农业大国,农业是整个中国社会经济发展的基础、支柱,更是我国建设成为一个真正意义上?#21335;?#20195;化国家,实现强国梦、富国梦的关键所在。
我国非常重视农业的健康、有序发展,我们国家多年以来的中央一号文件都是关于农业的政策性指导文件,可见我国政府对农业的重视程度,国家一直将农业的可?#20013;?#21457;展放在最重要的位置上。
食品安全是关系着广大民众的身体健康和生命安全的大事,也是国家能够长期稳定发展的重要基石。?#27426;?#36817;年来,由于生产环境被严重污染和破坏、经营者的利益熏心、食品安全的质检体系严重滞后等因素的综合影响,国内频繁爆出例如毒奶粉、皮革奶、地沟油、吊白块、瘦肉精、牛肉膏等极其严重的食品安全问题。这些事件的不断发生大大影响了人们对食品质量的信心,食品安全近年来一直成为大众关注的?#27807;恪?br /> 与此同时,人们对主张健康、生态、安全的有机农产品的关注度?#20013;?#21319;温。但是目前有机生态农产品占农产品总消费的比例还相当小,况且由于有机农产品在我国还是属于发展阶段,消费者对有机农产品的认知度还不够,有机农产品和普通农产品的区别也缺少强制性的标准,有机农产品生产成本过高对消费者购买意愿的影响,有机农产品的?#25351;睢?#20445;鲜、物流对销售的影响,有机农产品品牌忠实度不够,有机农产品对环?#22330;?#27668;候的依赖性导致产量不稳定影响销售?#24247;?#31561;因素,导致目前有机农产品的发展还举步维艰。
南昌 LHZ 生态农业有限公司成立于 2012 年 10 月,目前整个农场围绕着以黑猪为核心的生态循环已经形成,生态黑猪养殖也达到?#27426;?#35268;模,通过近?#25913;?#26102;间的小范围推广,已经得到消费者的认可。现在基地需要将以黑猪为主,鸡、鸭、稻、蛋、菜等为辅的生态农产品推向更加广泛的市场,目前在营销上遇到很大的瓶?#20445;?#36825;也是目前有机生态农产品普遍面临的问题。
本?#21335;?#26395;通过多方?#27426;?#35282;度的剖析和研究,能够提出一些对南昌 LHZ 生态黑猪营销有益的意见和建议。
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1.2研究?#27835;?#30340;理论工具
本文对 LHZ 公司的?#27835;?#20027;要采用 SWOT ?#27835;?#27861;。SWOT ?#27835;?#23601;是基于内、外部竞争环境和竞争条件下的态?#21697;治觶?#23558;与研究课题密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部机会、威胁通过调查?#27835;?#36827;行整理,然后用系?#22330;?#31185;学的?#27835;?#26041;法,把各种因素进行合理的关联匹配,从而?#36152;?#19968;些带有决策性的结论观点。运用这种科学的?#27835;?#26041;法,可以对研究对象进行比较全面、系?#22330;?#20934;确的研究,根据研究结果进一步制定适用的发展战略、规划以及应对策略等施加影响来加以改善。下图(图 1-2)为 SWOT ?#27835;?#30697;阵图:

图 1-2 SWOT ?#27835;?#30697;阵图营销策略是指生产者以消费者的需求作为出发点,生产者根据以往的经验获得消费者的需求量以及购买力等信息,从而有计划地组织各项生产、经营活动。
在上世?#22303;?#21313;年代,美国的麦卡锡(E.J.Macarthy)教授将前人积累的营销经验进行提炼、归纳和总结,提出了影响世界的 4P 营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这个理论奠定了他在市场营销理论研究中的重要地位,4P 理论为生产者实现营销目的提供了最好的方法,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为消费者提供满意的商品和服务,实现营销目标,本文重点采用了这种营销理论工具进行 LHZ 的营销?#27835;觥?br /> .........................

2. LHZ 生态黑猪环境?#27835;?br />
2.1 生态黑猪营销宏观环境?#27835;?br /> 2.1.1 国?#33402;?#31574;及影响
当前,我国经济发展进入全新的阶段,在经济增速放缓的大背景下, 如何继续强化农业的基础地位,促进广大农民?#20013;?#22686;加收入,是整个社会必须面对的一个严峻问题。
国内农业的生产资料、劳动力成本增加,很多农产品价格普遍高于国际市场上同类产品的价格,如何在残酷的?#38382;?#19979;创新农业支持、保护政策,怎样提高农业的市场竞争力,是迫在眉睫的严峻考验。我国的农业资源极其短缺,目前也存在开发过度、污?#22659;中?#21152;重等问题,如何在资源、环境的硬?#38469;?#19979;保障农产品有效供给、质量安全以及提升农业可?#20013;?#21457;展能力是一个重大挑?#20581;?br /> 2016 年的中央一号文件指出,农业工作要坚决贯彻、落实党的十八大会议精神,以邓小平理论、―三个代表‖重要思想、科学发展观为指导,深入贯彻习近平总书记关于农业的重要?#19981;?#31934;神,积极主动的去?#35270;?#26032;常态下的经济发展。
文件指出要按照稳粮增收、提质增效、创新驱动这三方面的要求,继续深化农村改革,推进农村法治建设,让新型工业化、城镇化和农业现代化携同发展,在努力提高粮食产能上,在优化农业产品结构上,在农业发展方式上,在农民增收方面都能取得新的进展,为经济社会?#20013;?#20581;康发展提供强有力的支撑。
文件要求要立足当地,合理利用各地的优势资源,大力支持有地方特色的农业项目,加大对猪、牛、羊具有?#27426;?#35268;模的标准化养殖场建设的支持力度,加快实施畜、禽良种工程的进度,稳步推进规模化、现代化、标准化的畜禽养殖产业,增强畜牧业的市场竞争力,不断加强县、乡农产品质量和食品安全监管能力的建设。
文件还指出要大力推广农业生产的标准化,建立可追溯的农产品质量和食品安全信息共享?#25945;ǎ?#38598;中优?#21697;?#23637;名、特、优、新农产品,培育一批农产品的知名品牌。
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2.2 LHZ 生态黑猪营销微观环境?#27835;?br /> 2.2.1 南昌地区生态黑猪竞争者?#27835;?br /> 南昌市是江西省省会,南昌市近?#25913;?#32463;济发展十分迅猛,是中国中部城市中最具发展潜力的城市之一。南昌在农业产业方面目前已经拥有了煌上煌、国鸿、正邦、英雄、益海嘉里等一大批高新技术企业,从而大大提升了农产品生产的技术水?#20581;?#21335;昌现在形成了大米、果品、肉猪、水产方面的拳头产品,是中部重要的商品粮和农副产品的生产基地,南昌正在形成―县有品牌、乡有产业、村有基地‖的特色农业经济带。
南昌地区从事生态黑猪养殖生产的企业很少,外地品牌?#19981;?#27809;有进入,主要还是南昌地区还是属于三线城市,消费水平还不高,整体高端消费能力还不强,健康消费理念还不够普及。现在市场上有连锁经营的黑猪就是硕升和好美优品,还有其他零散几个做土猪肉的门店。
目前在南昌黑猪肉经营的公司要属硕升的规模最大,硕升的生产基地落户在国家级有机食品生产基地——江西省万载县茭湖乡境内。硕升公司总共投资了6000 万元,建起了企业专用的养殖基地,该基地共占地面积二千余亩,其中散养面积有一千多亩,牧草种植有几百亩,养殖区猪舍 15000 平方米,成为国内排名靠前的大型黑猪养殖基地。
该公司基本建立起了研发、养殖、深加工、储运、营销等五大板块,打造出―硕升黑猪肉‖这个猪肉品牌,目前以江西为产品的主要市场,已拥有专卖店、超市、?#39057;輟?#25209;发等多种销售渠道,硕升在南昌城区的?#29992;?#32463;营店面有十几家,其肉质品价格比市场肉制品价格贵 50%—70%,但是目前整体销量不大,经营状况一般。
好美优品公司是南昌市的本土企业,该公司是以经营有机农产品为主导产业,以有机、安全、健康为其经营理念,好美优品的营销主要立足于自主开发的互联网电子商务?#25945;ǎ?#23454;行线上线下―双线并行‖?#21335;?#21806;模式,拥有好美优品网络商城以及线下?#21335;?#21806;团队,并且拥有独立的有机农产品技术指导团队,还有多个全资生态农业生产基地,第三方?#29486;?#35748;证生态农、牧、渔业供应基地,以及好美优品果蔬体验连锁店,好美优品餐饮?#35748;?#28216;终端消费产业。
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3. LHZ 生态黑猪的 SWOT ?#27835;?#19982; 4P 营销?#27835;?················13
3.1 LHZ 生态黑猪 SWOT ?#27835;?····················13
3.2 LHZ 生态黑猪营销 4P ?#27835;?middot;···················16
4. LHZ 公司营销策略的优化 ···························22
4.1 产品策略的优化 ······················22
4.2 定价策略的优化 ·······················22
5. 结论与不足 ····························26
5.1 结论···························26
5.2 不足与展望····················27

4. LHZ 公司营销策略的优化

4.1 产品策略的优化
LHZ 的核心产品就是黑猪生鲜产品。但是生鲜产品有保鲜时效问题,产品宰杀后即使在冷链运输的情况下也只有 2-3 天的保质期,在目前国内冷链运输系统还不够完?#39057;南?#29366;下, LHZ 黑猪肉的市场主要就是南昌地区有安全农产品消费意向的人群。
为了扩大LHZ的产品线,也增大可销售范围,结合LHZ的公司现状,在产品策略上的优化建议就是主要在产品的深加工?#29486;?#25991;章,将新鲜的黑猪肉通过深加工的手段,例如将五花肉加工成香肠和腊肉,瘦肉、耳朵、猪头、尾巴、猪肚、猪肠、猪肝、猪脚等制作成酱卤肉制品,甚至可以和食品企业?#29486;?#30340;方式制作肉脯、肉松等产品,通过这些深加工,将整头猪的各部分肉品都充分利用起来。因为在生鲜产品销售中,不可避免的会有一些产品滞销,导致需要低价处理或废弃,通过产品的深加工减少了不必要的浪费,也能够极大的扩充LHZ的产品种类,加大客户的选择空间,也增强客户的购买欲望。
产品进行深加工后,其产品的?#26102;?#26399;将大大延长,包装成本以及物流成本会大大降低,通过产品的深加工,就可以将LHZ黑猪肉产品?#21335;?#21806;范围扩大几十倍,其市场容量也将呈几何级数的增大。
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5. 结论与不足

5.1 结论
南昌 LHZ 生态农业有限公司专注于生态农产品的生产和销售,基地采用自然循环的生态农?#30340;?#24335;生产健康、安全的农产品,经过近 4 年的前期农场开发,目前整个农场围绕着以黑猪为核心,鸡、鸭、稻、蛋等为辅的生态农产品的生态农业循环已经形成,生态土猪养殖目前也走上正轨,达到?#27426;?#30340;养殖规模。
通过?#27835;觶?#20316;者认为 LHZ 在公司运营方面有几个方面需要改进:
首先,缺少一个经营办公场所,虽然在体验店里也能够进行日常办公,但体验店的功能以体验为主,不应该作为日常办公场所使用,否则给用户的感觉会界限模糊,比较混乱。
其次,各部门架构不健全,各部门都缺少专职人?#20445;?#24456;多时候都是一人身兼数职,为了维持公司运转,在职人员都是哪里需要去哪里,没有时间和精力做细?#24459;?#20837;的工作,做事情只能做完而不能做好,这样日积月累造成的?#32622;?#23601;是工作做了许多但效果很差,各阶段的服务?#27982;?#26377;做好,导致客户体验不好。
第三,资金分配不合理,LHZ 公司在农场基地的?#24230;?#22522;本上将公司的资金消耗一空,以至于在运营方面的资金?#24230;?#20005;重不足,导致日常运营很不流畅,各个部门的资金使用都是量入而出,很多预定计划的实施也因为资金的不足而进行删减,导致活动效果不好,反而白白耗费了人力物力财力。
第?#27169;?#32570;乏一个条理有序、循序渐进的推广计划,所有的推广基本上都是比较随意,有朋友建议或者公司人?#27605;?#21040;的建议在经过简单讨论后就进行实施,这样的情况就导致工作片?#20301;?#27809;有形成一个整体的运作思路,公司运营没有一个好的?#26377;?#24615;,随意性太强。
LHZ 目前必须发挥自身的优势,瞄准现在的市场机会快速占领南昌地区,形成自己的品牌效应。公司?#27426;?#35201;在市场定位上下足功夫,才能在用户心目中树立一个良好的形象,为实际的营销策略执行保驾护?#20581;?br /> 参考?#21335;祝?#30053;)

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