基于联合分析法的大学生化妆品购买行为影响因素研究——以深圳地区为例

来源: www.7225367.com 作者:vicky 发?#38469;?#38388;:2017-07-15 论文字数:31874字
论文编号: sb2017071307014116716 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是国际贸易论文,本文把联合分析法运用于具体的化妆品行业,通过对以大学生为主要对象的问卷调查、数理分析及产品实际模拟,来深入分析联合分析法在具体行业中消费者购买行为影响
第一章 绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
自改革开放以来,我国经济发展一路高歌猛进,尤其是在工业化、信息化、城镇化等一系列政策的实施推动下,我国产业结构逐渐升级调整,?#29992;?#25910;入连年增加。国民经济和社会发展统计公报显示,2016 年全国?#29992;?#20154;均可支配收入为 23821 元,比上年名义增长 8.4%。随着可支配收入的提升,?#29992;?#22312;满足基本物?#24066;?#27714;的前提下,开始增大化妆品消费支出,以满足爱美的心理诉求,毕竟爱?#20048;模?#20154;皆有之。近年来,中国的化妆品市场始终呈?#27835;?#23450;增长态势,跻身于全球范围内增长速度最快的地区之一。
?#27426;?#38543;着国外品牌入驻中国,越来越多的企业参与到抢夺化妆品市场这块蛋糕的竞争之中,化妆品行业竞争愈发激烈。在中国化妆品行业竞争结构中,国外化妆品品牌占据上风,其销售额占比高达整个市场规模的 80%以上。虽然近年来本土化妆品企业不断增加研发和营销力度,其市场份额占比有所提升,但?#28304;?#20110;劣势地位。如何针对性的改善我国本土化妆品企业面临的竞争劣势成为一个急需解决的问题,这也是本文的出发点。
在化妆品消费者中,在校大学生是个消费规模和潜力都不容忽视的群体。《中国高等教育质量报告》显示,2015 年中国大学生在校人数高达 3700 万,全世界排名第一,全国各类高校达到了 2852 所,位居世界第二。在校大学生处于 20—30 年龄段,正值青春年华,对自身仪容仪表非常看重,对化妆品需求旺盛。相比于社会白领,虽然大学生消费能力偏低,但其却是未来白领的主要群体,是未来消费主力。从产品生命周期角度来看,开发大学生化妆品市场,有助于延长企业生命力,抢?#38469;?#22330;先机。目前我国大学生化妆品细分市场定位模糊,企业缺乏针对性的营销策略,相关研究尚未开拓,是个盲区。在此大背景下,运用联合分析法,对大学生化妆品购买行为影响因素进行定量与科学研究,可以为本土化妆品企业开辟大学生细分市场,打造知名品牌提供?#27426;?#30340;借鉴。
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第二节 研究内容与方法
一、研究内容
本文共分为五个章节:
第一章绪论。本章首先介绍本文的研究背景和研究意义。紧接着介绍本文的研究内容与方法,以及本文的两个创新点,最后画出了本文的研究框架图。
第二章文献综述。本章主要从化妆品的定义研究、化妆品购买行为影响因素、消费者购买行为分类、影响因素、理论模型几个方面进行了文献综述。
第三章研究方法与实验设计。本章首先介绍本文所用研究方法即联合分析法的概念和基本原理,接着描述了联合分析法的常见术语和基本步骤。结合本文研究需要确定了化妆品属性及对应的属?#36816;?#24179;,?#36152;?#27491;交设计表格。最后设计调查问卷、对深圳地区的在校大学生进行调查,并对收集到的调查数据进行描述统计。
第四章数据分析。本章借助 SPSS 中的 CONJOINT 模块对由调研得到的数据进行研究分析,从属性重要性值、属?#36816;?#24179;效用值等几个方面对群体及分类群体进行研究。
第五章结论与建议。本章首先总结陈述本文的研究结论,其次结合我国化妆品企业的具体经营现状提出几点营销建议。因此,本文的研究框架如图 1-1 所示:

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第二章 文献综述

第一节 化妆品的相关研究

化妆品的使用可以追溯到公元前 5 世纪,其历史源远流长、丰?#27426;?#24425;。截止到现在,化妆品的定义尚无形成统一的标准,但其本质都是一样的,即是为了实?#32622;?#21270;外表、满足爱?#20048;?#24515;的诉求。化妆品购买行为的影响因素错综复杂,前人在研究中提出了社会、文化、个人、品牌、价格等影响因素。
一、化妆品的定义研究
化妆品是人们追求美丽时所借用的一?#36136;?#27573;,正所谓爱?#20048;?#24515;人皆有之。在日常的社交活动中,人们通过使用化妆品美化外表获得良好的社交结果,增强别?#30805;?#33258;己的良好印象,从而增大进一步沟通联系的可能性。追溯化妆品的使用历史,相关资料显示在公元前 5 世纪?#32479;?#29616;了化妆品的使用痕迹。不仅使用历史悠久,其使用方式也丰?#27426;?#26679;,从简单合成的胭脂到现在工艺复杂精进的各种腮红。古埃及?#30805;?#21270;妆品的使用则带有神圣的色彩,古埃及人致力于追求死后尸体不腐,因此他们会通过?#25345;?#24102;有芳香气味的物质来减缓尸体腐烂的速度。在朝圣过程中,古埃及人?#19981;?#23558;油脂涂抹到身体上以示尊重。在考古过程中也在陪葬物?#20998;?#21457;现了众多的化妆品,再次印证了化妆品使用历史的悠久。最初的化妆品又称为“香味品”,因为那时的化妆品都带有香味,以求达到更好的美化作用。
正是因为化妆品使用历史悠久、使用方式多样,所以不同区域的人们对化妆品的理解五花八门、到目前为止尚未形成化妆品的统?#27426;?#20041;。以往所指的化妆品大多指?#24613;省?#30571;毛膏、腮红、眼影等彩妆,是狭隘意义上的化妆品,所指的范围比较小。而现代意义上的化妆品范围则要宽泛很多,只要是用在皮肤和毛发上以求装饰美化外表的产品都指化妆品。
在希腊语境中,化妆品被认为是一种装饰的技巧,化妆品使用者借此来掩盖外貌方面的?#27605;藎?#20174;而实?#20013;奘稳?#35980;、完善自我的目的。日本和美国食品药品管理局从化妆品使用目的角度对化妆品进行规范定义,人们使用化妆?#20998;?#35201;是为了清洁和美化人体,美化容貌,增加个人魅力。在中国,国家质检总局在《化妆品标识管理规定?#20998;?#23545;化妆品做出了明确的定义,即指以涂抹、喷洒或者其他类?#21697;?#27861;,散布于人体表面的任何部位,如皮肤、毛发、指甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
本文采用国家质检总局对化妆品做出的定义。
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第二节 消费者购买行为的相关研究
消费者购买行为研究方向比较丰富,国内外的学者以不同的理论为基础推动了该领域的研究进展。对相关文献总结发现,学者主要从消费者购买行为分类、购买行为影响因素、购买行为理论模型几个方面进行研究。研究成果丰?#27426;?#26679;,为本文研究提供了方向指引。
一、消费者购买行为分类
本文认为消费者购买行为是行为决策的活动过程,消费者在综合衡量产品属性及相对应的属?#36816;?#24179;基础上,结合自身实际购买力,理性做出购买决策。国内市场营销学、管理学、社会学等领域的学者都对此进行研究,并提出各自不同的行为分类。
张干群(2004)对江苏地区三所大学的共 668 名学生进行了研究分析,因样本数量比较庞大,而且不同学生的购买行为表现差异明显,所以笔者总共将购买行为分为八种。第一种是?#26102;?#28843;耀型,此类消费者倾向于购买价格高昂的化妆品以实现炫耀的目的;第二种是市场流行型,此类消费者表现出缺乏主观意识的购买行为,以市场热潮为参考依据;第三种是他人主导型,此类消费者会把参照群体的评价放在首位,评价高低直接影响其购买行为;第四种是张扬个性型,此类消费者?#22411;?#20986;个性,自我意识非常强烈,?#19981;?#36890;过使用符合其价值观的产品表现个人个性;第五种是小心谨慎型,此类消费者需要货比三家,经过产品等各方面信息对比后做出购买行为;第六种是鲁莽冲动型,此类消费者和小心谨慎型正好形?#19978;?#26126;的对比,消费带有非理性;第七种是调解情绪型,此类消费者的购买行为与其心情的关系非常密?#26657;?#23481;易受到心情的影响;第八种是勤俭节约型,此类消费者对价格非常敏?#23567;?br /> 丁志华等(2005)以价格和价值为衡量标准,将消费者分为四种。第一种是价格型,此类消费者在购买时会重点考虑价格的高低;第二种是价值型,此类消费者会通过产品功效等方面衡量产品的价值,倾向于购买性价比高的产品;第三种是忠诚型,此类消费者具有较高的品牌忠诚度,更换品牌的频率非常低,一旦认定一种品牌就会保持较高的忠诚度;第四种是便利型,此类消费者以便利为主,对其他方面要求不高。
李国庆等(2006)根据品牌涉入程度、品牌的差异程度、享乐与实用消费这三个因素将消费者购买行为分为八种。第一种是冲动型,这和张干群的鲁莽冲动型相似;第二种是习惯性购买,此类消费者缺少主动寻求产品信息的意愿,倾向于购买使用过的产品;第三种是寻求多样化购买,此类消费者有较强的防风险意识,通过购买不同种类的产品来分散风险;第四种是忠诚购买,这和丁志华提出的忠诚型类似;第五种是减少失调购买,此类消费者购买产品以求达到平衡性;第六种是影响购买,此类消费者容易受到参照群体评价的影响;第七种是促销购买,此类消费者?#19981;?#36141;买低价促销产品;第八种是复杂购买,此类消费者的购买行为受到多种因素的影响。
陈慧卿(2006)按照消费者购买产品时的介入程度把消费者的购买行为分为三种。第一种是习惯性购买,此类消费者和李国庆的习惯性购买相似;第二种是浅度选择性购买,此类消费者只会简单参考一些浅度的信息做出购买决策,不会来回比对产品;第三种是深度选择性购买,此类消费者是购买介入程度最高的购买类型,消费者会根据大量的外部信息谨慎做出选择,购买频?#24335;系汀?br /> ...........................

第三章 研究方法与实验设计.............................. 15
第一节 研究方法确定.............................15
一、联合分析法概念和基本原理..........................15
二、联合分析法常见术语...........................16
第四章 数据分析.................... 22
第一节 结果分析...........................22
一、调研群体结果分析..................22
二、不同性别群体的结果分析.......................27
第五章 结论与建议..................... 35
第一节 研究结论.............................35
一、群体联合结果分析.................35
二、分层聚类结果分析........................35

第四章 数据分析

第一节 结果分析
一、调研群体结果分析联合分析不能直接通过 SPSS 对话框调用,需要编程运行实现。过程如下:
(一)打开语法编辑器文件—打开—语法
(二)编写语法程序,语法程序见附录 3
(三)保存并运行程序
运行程序将输出单个调查对象和整个群体的属性重要性值和属?#36816;?#24179;的效用值。运行程序,输出的结果如表 4-1 所示:

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第五章 结论与建议

第一节 研究结论
本文通过实证分析?#36152;?#20197;下结论:
一、群体联合结果分析
本文运用联合分析法,借助 SPSS 统计软件中的 CONJOINT 模块,以深圳地区为例,对在校大学生化妆品购买行为影响因素进行了分析研究。
大学生在购买化妆品时,影响其购买行为的因素?#26469;?#20026;是否为正品、价格、品牌、原产地。虽然大学生的收入来源比?#31995;?#19968;,消费能力?#20808;酰?#20294;化妆品产品比较特殊性,所以化妆品的?#20998;?#24433;响排在首位。使用者将化妆?#20998;?#25509;涂抹于自身皮肤,是为了实?#32622;?#35266;的功效,?#20998;实土?#30340;化妆品不仅不能满足使用者爱美的心理,反而会?#23454;?#20854;反,损伤使用者皮肤。在?#20998;时?#38556;的基础上,价格对大学生群体购买行为有较大的影响。大学生主要收入来源是?#25913;福?#21487;支配收入较少,性价比较高的化妆品对其吸引力较大。品牌和原产地重要性值差异不大,大学生群体品牌忠诚度?#31995;停?#22240;此开拓大学生细分市场对品牌知名度?#31995;?#30340;化妆品企业来说是个很好的契机。
二、分层聚类结果分析
本文将在校大学生化妆品市场细分为“正?#20998;?#23548;型”、“价格敏?#34892;?rdquo;、“综合平衡型”。正?#20998;?#23548;型消费者对化妆品是否为正品关注度较高,这部分消费者偏向于在商场专卖店或网上旗舰店购买,企业需要提高对销售渠道的把控力,加大对?#26053;?#20135;品的打击力度,以优质产品开拓正?#20998;?#23548;型消费者市场。价格敏?#34892;?#28040;费者受价格影响程度较大,此类消费者购买时会特别关注产品价格的高低,冲动消费的可能性很少。针对此类消费者,企业可以采取丰?#27426;?#26679;的促销活动来刺激消费者的购买。综合平衡型消费者会综合考虑产品属性后做出购买决策,对产品的综合实力具有较高的要求。
参考文献(略)

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