发现他们的匮乏与渴望
                          2019-04-24 全球品牌网  郝亚洲

                          请加微信公众号:xiangmu114


                          越南青年Nguyen Van Hon每天在湄公河上划着载满Sunsilk洗发水和Lifebuoy香皂的木船,穿梭于几个偏远得被人忽略的村落。当地农民很穷,但他们同样需要这些品质较高的日用品,Hon的生意因此兴旺起来,每月能够赚得125美元,是过去收入的5倍。在越南,联合利华有10万个这样的个体推销者,为公司实现了高达3亿美元的销售收入。

                          故事中最耐人寻味的是Hon苦行僧般推销产品的方?#20581;?#27809;有石破天惊的创新之举,也不是轰轰烈烈的明星传奇,他所做的仅仅是挨家挨户送货上门。但不能小看他的作用—他用一种近乎笨拙的方式,完成了企业和低收入市场“最后一公里”的?#36234;印?#22312;?#25945;?a href="http://www.7225367.com/special/business-model/" class="nlink">商?#30340;?#24335;时我们曾经提到,撬动塔基财富必须降低低收入者的?#37085;?#38556;碍。而对于企业在低收入市场的营销而言,无论是创新还是守拙,一切营销的本质都将围绕着“降低障碍”和“激发渴望”来推进。

                          教育”消除?#29616;?/a>障碍

                          低收入者受教育程度有限,很难像中高端人群那样自发地获得对某种产品的理解,因此消费者教育是营销的前提环节。这里的“教育”并非简单告诉消费者产品是什么,而是追本溯源,让他们知道产品可以为生活带来什么改变,这正是创造消费者需求的最佳时机。

                          大众?#25945;?/a>传播 这是最基本也最被普遍采用的方?#20581;?001年,应用了K15技术的?#26448;?#26222;尔钠盐上市期间,印度利华在多德哈桑电视网络中播出了一部关于碘缺乏病的木偶戏。广告取得?#21496;?#22823;的成功,为?#26448;?#26222;尔钠盐的推广奠定了基础。Lifebuoy香皂则通过一档自制的综艺节目?#20204;?#20154;们了解到很多基本的健康知识。

                          社区教育 在低收入地区,人们通常认为学校有着某种权威性。印度利华在为Lifebuoy香皂做营销的时候,通过小学教育来推广健康理念。企业用交互式挂图的方式告诉学生和?#39029;ぃ?#39321;皂可?#21592;?#25345;健康,并设置了有趣的演示环节,声明肉眼看到的干净并非健康意义上的干净,而Lifebuoy香皂独有抵御细菌的功能。活动结束后,孩子们在村里反复宣传使用香皂洗手的重要性。孩子们的行动刺激了村里有影响力的长辈,印度利华达到了营销目的。

                          来自底层的营销触媒

                          在众多针对低收入市场营销的案例中,我们通常都能发现一些关键人物,他们来自低收入市场,既是产品规划的参与者,也是目标消费群体,有着不可低估的影响力。

                          印度利华在向农村市场推广?#26448;?#26222;尔钠盐的时候,寻?#19994;?#20102;这样的关键人物,称为“萨克提阿妈”(有能力的女性)。这些女?#36234;?#21463;公司的系统培训,对?#26448;?#26222;尔钠盐有深度的了解后,成立小组并向成员宣传这种盐。如果成员无力支付购盐的费用,小组可以提供金融帮助—小组中每人每天投资1卢比到联名账户,这些钱可以用于小组内部成员的借贷,利率在2%~3%之间。在朋辈的压力下,小组成员的还款率明显高于城市富裕地区。

                          墨西哥的CEMEX是世界最大的水泥制造商之一。“Patrimonio Hoy”是公司发起的一个计划,目的是帮助低收入客户加盖厨房、浴室和卧室。在墨西哥,负责家庭储蓄的主要是女性,而储蓄的目的大多是买房?#21360;EMEX选择这些女性作为房屋自助计划的发起人。

                          CEMEX将低收入顾客组织起来成立若干三人小组,指定一位女性作为发起者。小组每周存款,并规定存款6周以上才能获得相当于10周的建筑材料。作为发起人,这些女性按照佣金收取报酬,佣金的多寡取决于她们帮助注册登记会员的数量及时间的长短。

                          在这些案例中,“关键人物”既是消费者,?#36136;?#20419;销者,甚至扮演了“理念传播者和教育者”的角色。本地人的身份使他们熟?#31995;?#22320;的消费心理和偏好,也容?#23376;?#24471;顾客的信任,这些都是企业在低收入市场营销成功的重要因素。

                          混合分销战术

                          低收入客户大多不具备便利的交通条件,企业在选择分销途径时必须采用多种路径和方?#20581;?/p>

                          乡村推销员 印度利华发现,在交通不便的地方很难看到自己的产品,于是派出专门的乡村推销员进行入户销售。推销员会走访很多村落,根据调查得来的数据绘制一张经济层级表,按照每户的月收入和使用日用品的情况分辨潜在客户群。

                          诺基亚在开拓中国农村市场的时候也采用了同样的方?#20581;?#20844;?#37202;?#35831;年轻人背着登山包在中国的西部村落游走,包里装满了便宜、待机时间长的诺基亚手机。这些村落的规模不足以让企业安排单独的经销商,这些乡村推销员成了连接企业和客户之间最重要的纽带。

                          流动营 世界最大的修复手术提供商斋浦尔足业专门为穷人做肢体修复手术,采用流动营的方法将业务扩展到偏僻的山区甚至海外。来自斋浦尔的管理人员、医生、技师和工?#22478;?#24448;预定地点建立流动营,一天之内就可以建造完毕,并根据当地截肢者的数量来安排营业时间。

                          信息亭 着名的阿尔文眼科医院在村落附近设立了信息亭。患者不必千里迢迢跑到城里的医?#28023;?#21482;需对着信息亭内的摄像头拍张照片,照片会以邮件的形式发送到医?#28023;?#21307;生将治?#21697;?#26696;用邮件的方式返回信息亭,初步诊断就完成了,患者可?#36234;?#30465;许多开支。

                          用品牌激发渴望

                          人们印象中,低收入者不重视品牌,但事实并非如此。许多调研发现,即便是在低收入市场,品牌经营同样有价值。

                          巴西的零售商Casas Bahia就是很好的例?#21360;asas Bahia有300多家连锁商店,年利润高达 25 亿美元。它的大部?#33267;?#38145;商店都开在贫民区。人们会?#26412;?#22320;认为,?#28909;籆asas Bahia的主要目标客户是低收入户,其销售的物品?#27426;?#26159;廉价的次级品。?#27426;?#20107;实上,在Casas Bahia连锁店里销售最好的产品不是廉价品,而是该领域定价最高的商品。以电视机为例,长久以来销售最好的都是索尼彩色电视机。这些低收入消费者宁愿?#37085;?#36739;小尺寸的索尼电视机,也不愿意?#37085;?#23610;寸?#27927;蟆?#20215;钱也更为便宜的其他品牌的电视机。原因并?#25772;?#23612;电视机的画质有何特别之处,而在于索尼电视机是“梦想的象征”。拥?#20852;?#23612;电视机代表着一种社会地位,即便是通过赊账?#37085;潁材?#24102;给消费者莫大的满足。

                          可见,在针对低收入市场进行营销?#20445;?#36824;要善于发现穷人对品牌的渴望。

                          马里兰大学?#35775;?#26031;商学院的?#29260;?#22612;教授认为,赢得低收入市场的关键在于创新。对于营销而言,创新意味着利用一切可以利用的因素使穷人想要买、能够买到企业的产品和服务,就本质而论,这?#36136;?#19968;个再朴实不过的过程了。

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