认知升级,医院品牌打造的秘密!
                          2019-03-04 全球品牌网  于斐

                          请加微信公众号:xiangmu114


                          我在《健康报》撰文《树医院品牌,这些事您做了吗?》。

                          文章中指出:当前的医院需更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念,主动积极地与消费者进行交流,建立关系并增强互动,?#23548;信?#35753;品牌价值跃升。因为,医院品牌建设是时代发展的必然!追求价值医疗?#25237;?#29305;的市场定位,与患者建立?#34892;?#36830;接和互动关系,培植品牌认知和赋能文化基因,在患者心智中建立情感共鸣,与时代同频共振刻不容缓。

                          ?#27426;?#29616;实?#34892;?#22810;医院在品牌策划、定位、文化建设、价值观等存在诸多不足,如以顾客为?#34892;?#30340;服务产品设计远远落后于顾客需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展要求;医?#21697;?#21153;产品价格多样性?#21857;保?#26410;能很好适应不同层次顾客需求;品牌传播单一,营销被动,管理杂乱……

                          以往,医院改革走的基本是一条高投资、高消耗、低产出的粗放经营型道路,我们对医疗事业的发展往往?#24188;?#19994;、技术或人才管理的角度进行着重?#24247;鰨?#20294;?#23548;?#19978;医院与医院竞争?#23548;?#19978;是综合实力的竞争。在近些年的医院发展中,医院在?#24067;?#24314;设上已初具规模,而软件建设?#21592;冉现?#21518;……

                          事实上,在激烈的医疗市场竞争中,医院除了拼技术、拼设备等硬实力外,不能忽视管理模式和服务水平等软实力的竞争。如何将人性化理念融入医?#21697;?#21153;与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院?#24378;?#30149;,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

                          美国名医爱德华●特鲁多说:有时去治愈;常常去帮助;总是去安慰。

                          四川大学华西医院,从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为?#34892;?#30340;价值医疗。

                          只要你走进上海瑞金医院大门,?#21051;?#26089;上8点,门诊大楼各楼层都会奏响柔和的音乐,大厅内设置的?#26234;?#21306;,是音乐志愿者们为就诊市民提供享受的地方,瑞金医院通过扩大门诊多学科会诊?#34892;模?#20026;患者提供一站式服务,同时引入航空公司标准,让医疗过程更有温度。

                          在河北医?#25340;?#23398;第一医院,为了更好的服务患者,医院在?#27426;?#25913;?#21697;?#21153;和就医流程?#20445;?#20027;动引人志愿者和医务社工,率先在全省成立了医院社会工作部,专门负责招募管理医务社工和志愿者,医务社工和志愿者帮助在医院就医的患者解决疾病治疗之外的困难和问题,使基层百?#31449;?#35786;更快捷、更温暖、更贴心。而江苏淮安第一医院把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为2018年改善患者体验的重要内容,在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理,定期进行考核评价,实现了从满足技术效果向追求技术精细化和完美性转变。

                          2018年7月中旬,徐州医?#25340;?#23398;附属医院在全院范围取消加床后打响了国内公立医院转型发展“第一枪?#34180;?#23459;布全院削减1000张床位,实现全院零加?#30149;?#20026;此,徐医附院制定了周密的运行方案和保?#27927;?#26045;,充分运用信息化手段,出院一位加床病人随即取消一张加床,直至全部清空。这样,通过合理调节绩效杠杆,保证了全院诊疗运行良好,同时倒逼了效率的提升,加快了床位的周转。为什么要这么做?医院领导的看法是,进入新时代,人民群众对医疗资源的需求也出现了从量到质的转变。取消加床虽然会导致医院营收的下降,但是全院上下通过解放思想大?#33268;郟员?#25214;差,统一思想,一致认为打造高质量的区域医学?#34892;模?#24517;须从量的扩张向内涵质?#21051;?#21319;转型,形成了不以床?#27426;?#23569;论绩效,而是以质量内涵为重点的发展理念,努力为患者提供更加温馨的就医环?#24120;?#25913;善患者的就医体验。

                          显然,削减病床数量这一开创行业“自我革命”先河的“壮举?#21271;?#21518;,是徐医人对公立医院由规模型向内涵式发展的深刻理解。?#33322;?#30475;病难的问题,削减加床只?#24378;?#24471;见的“治标?#20445;?#26356;关键的实现分级诊疗、优化医疗资源配置这一看?#24739;?#30340;“治本”流程。

                          ?#24403;?#23572;医学?#34987;?#24471;者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

                          梅奥之所以做得好,是有原因的。

                          正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事?#35828;?施特莱特(Peter Streit)谈到的那样,梅奥的品牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传?#34180;?/p>

                          不?#20204;埃?#32593;络上有一位为患者弹?#26234;?#30340;医生火了。

                          ?#26412;?#26397;阳医院一名麻醉科医生,利用业余时间为患者弹奏?#26234;佟!啊?#21307;者?#24066;摹环?#38754;应该全力?#24895;?#25405;救病人的生命,治好他们身体上的疾病,另?#29615;?#38754;,也要最大限度?#39038;?#20204;心情舒?#28023;?#31934;神愉快。”

                          医生弹奏?#26234;伲?#20284;乎和医?#21697;?#21153;不搭边,但正是这种看似“跨界”的服务,很好地引起了患者共鸣。

                          在互联网时代,如何让医疗过程更有温度、医院?#34892;?#25552;升品牌形象将成为医疗领域新的加速器。医院品牌营销就要学会跟社群对接,通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户,再影响他们背后的朋友圈,引发社群共振效应,从而达到品牌营销之目的。

                          当前,有不少医院在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为?#34892;?#30340;服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医?#21697;?#21153;产品的价格多样性?#21857;保?#26410;能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。

                          鉴于此,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可?#20013;?#21457;展。一个医院的核心竞争力,源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。

                          医院怎么构建它的核心能力?也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力,使?#30431;?#29289;化表现为实现顾客所需价值的产品或服务,并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

                          而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就?#24378;梢愿?#30693;的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表?#20013;问健?/p>

                          如何将人性化理念融入医?#21697;?#21153;与医院管理的全过程,改变以往“病人来医院?#24378;?#30149;,医院对病人是只管治病”的陈旧观念,树立医疗对象首先是“人”其次才是“病”的现代医学模式,将是现代化医院建设和管理的重要课题。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在上海交通大学讲授《新时代医院文化与品牌建设》时指出,现阶?#24944;?#20197;把医院的品牌营销分为三个时代:

                          一个是提供医疗设备,技术优势、专?#30340;?#21147;为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情?#34892;?#27714;?#25214;?#24378;烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知?#25237;?#21697;牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为?#34892;模?#19982;他们建立?#27426;?#19968;的紧密互动关系,不仅提供诊?#21697;?#21153;的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因?#27426;?#30340;培植,从而在患者心智中建立一?#26234;?#24863;共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是区域性医院营销2.0时代鲜明的特征。

                          随着中国经济的?#20013;?#21457;展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代。

                          这是一个充?#26234;康?#20215;值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资?#31895;?#26500;的价值创新,它需要?#27426;?#24341;领创造患者个性化消费需求,并?#24247;?#20197;医院之间?#39184;?#30340;价值体系和社会责任,企业公民、个人参与?#28909;?#20026;一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,?#27426;?#25366;掘市场需求的亮点和社会道?#24405;?#20540;层面的热点,关注社会,关爱民生,全员营销并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进?#20581;?/p>

                          事实告诉我们,一个没有顶层设计的医院肯定走不远,他们会因为对战略规划的误读和急功近利的思维模式付出代价。因此,医院要形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院品牌塑造和营销是?#27426;?#20114;为?#26639;接?#20114;为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没?#34892;?#20043;?#34892;?#30340;营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。

                          科特勒说过,品牌最?#24535;?#30340;吸引力来自品牌所蕴含的文化,这也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般来说,通过建立在美誉度和良性?#20302;?#19978;的互动宣传、口碑效应、故事传播等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者?#34892;?#25104;亲和力,用无形的?#20302;?#32858;拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,稳定并拓展消费?#28023;?#24310;长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

                          2017年5月,华山医院副院长、神经外科毛教授接到100岁的史玉泉教授打来的电话,“有一个病人比较危重,我们得救?#20154;!?#21490;玉泉是华山医院神经外科的创科元老,也是新中国神经外科的奠基人之一。

                            这是一位45岁的女患者,小脑部位长了血管母细胞瘤,一种家族性疾病。这是一颗血供丰富的肿瘤,瘤体对生命中枢已有压迫,患者剧烈呕吐、疼痛。一旦瘤体卡压神经,随时会出现呼吸、心脏骤停,危及生命。

                            赶紧?#25165;?#25163;术!毛教授主刀。手术顺利,病灶被切除,患者?#25351;?#24471;很好。

                            在华山医院神经外科,这样?#35759;?#30340;病例并不少,为何这惊动了老先生?原来,上世纪80年代,女患者的爸爸也是在华山医院神经外科做的手术,类似的部位,手术正是史玉泉带着科里年轻人做的。

                            “这手术现在来?#30340;讯?#19981;小,在30年前做,?#35759;?#26356;大,算是?#35780;?#23545;此,医生没有过多?#24895;?#20154;得失的考虑,一切围绕一条单纯的想法——能不能?#28909;恕!?#27611;教授感慨,一家人,相似的疾病,跨越30多年,见证了“华山神外?#27604;?#20195;传承,一个学科从无到有、由小到强。

                          全国乃至全球患者在这里?#19994;?#26032;生的希望。

                          看看梅奥的品牌是如何运营的?为了监控品牌,1997年梅?#40065;?#31435;了专门的品牌管理队伍,该管理团队由主导医师和营销委员会构成,该委员会由市场营销和传播方面的教授团?#24188;?#25104;,主要对梅奥品牌商标、品牌?#30001;?#21644;分支机构品牌名称策略进行管理,监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上,梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范,从而保障梅奥品牌在各个接触点上,与其核心价值、品牌定位相一致。

                          ?#28909;紓?#26757;奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。

                          他们?#21051;於及?#21161;建立和保护梅奥的品牌:

                          1、坚持品牌指导,如在工作和社交媒体中使用。

                          2、通过在营销和?#20302;?#26041;面的努力传达梅奥的品牌。

                          3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。

                          4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题,并使用品牌标准网站作为?#24944;肌?/p>

                          梅奥的高层认为,通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会,从而在?#21051;臁?#27599;次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外,通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。

                          再来看看中?#27927;?#23398;湘雅医院是如何通过“宣传也是生产力”来打造医院“金字招牌”的:

                          目前中?#27927;?#23398;湘雅医院有3500个编?#25340;?#20301;,88个临床医技科室,9.58天平均住院日,5个国家重点学科,5个国家级精品共享课程,25个国家临床重点专科建设,大于300万的年门急诊量,13万年出院病人,7万年大?#34892;?#25163;术,研究生1700多人,本科生1200多人。

                          偌大的医院,应该如何宣传呢?

                          宣传工作如同用心灵来诉说故事,应该是有真情才有亲切,因为亲切让听众感觉温暖,因为有真情、温暖,最后才会被听众?#21442;?#20048;见,人家才会接受。

                          说来简单,做起来不?#20303;?#20165;医院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,关于中南湘雅医院的院庆,编了一本书?#26029;?#38597;医魂》。目的是通过文化的载体来宣传湘雅医院,让全体湘雅人贡?#23383;?#24935;。从2016年?#33322;?#21518;,向每个医院员工开始征集1-3个故事,该故事首先要能感动当事人。当初预期是收到100个故事,意外的是不出三个月,搜集了几百个感人的故事。

                          接下来便是组织一批人整理故事文稿。不到一年的时间,这本书就完成了。

                          书籍出来后,医院的职工或院领导的朋友们都希望出第二版。这就是做宣传要有温度,让读者产生共鸣。通过这些比较灵活多样的、感人的、接地气的宣传和文字,让更多人能?#27426;?#21040;它,进而了解湘雅医院的文化。

                          在此基础下,湘雅医院认为宣传工作必须要具备以?#24405;?#28857;:

                          一是要有创新理念。让宣传工作成为重要生产力。湘雅医院宣传有个原则,新闻不过夜,精准传播。在选题上,主要是发现一线的亮点,主动策划新闻。临床一线有很多的故事,只要你去急诊室,?#21051;?#37117;会有感动你的故事发生?#29615;粗?#20134;然。因此,医务工作从来不缺少美,只缺少发现美的眼睛。2018年?#33322;冢?#28248;雅医院做了11个系列的报道。

                          二是利用各种海内外资源,通过多种现代化传媒途径,形成最大的渗透力。医院的宣传策略是,全方位、全资源、全媒体主动策划与推进,包括人才、创新、资源平台。

                          三是宣传内容主要是医科?#23567;?#31649;理和公益服务;光荣历史和学科实力;优秀的传统和医院文化。

                          四是围绕传播湘雅的好声音,包括理念、事例、工作成绩、计划等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美誉度。

                          五是积极探索?#26438;?#24037;作新模式和新方法。要有技术水?#20581;?#26381;务品质和媒体协助,另外要有凝聚力。

                          六是宣传队伍人才培养。目前医院宣传部门有8个正式职工,有学新闻、媒体、平面设计的、中文的,他们都是具有专业化的背景,再加上我们的引导和这些年的磨炼,所以这些专业化的宣传队伍,是医患之间桥梁的建筑师,解密医生工作的解说员,见证医院发展的记录者,舆情中冲锋在前的突击?#21360;?/p>

                          但是同时还有250多人的宣传队伍,每月培训一次,而且医院有专门的培训部。每位受众也是湘雅医院的宣传员,如果你能够感动受众,他会是你的传播员和传统员,如果得罪受众,他就会和你唱反调,所以要尊重受众,同时?#30431;?#35748;可你的观点,认可你是做的不错。因此,宣传不但是对话,而且要让“我”变成“我们?#20445;?#35753;受众和医院站在一条线上,一个观点,这个时候你的宣传、品牌维护是不一样的,它有很大的放大作用。

                          七是宣传人人有责,构建大湘雅宣传队伍。经过这些年的教育、?#23548;?#28508;移默化之后,现在湘雅医院,确实形成了这样的风气——每个职工都是湘雅医院的形象代言人,特别是医院每年?#21152;?00多个人到国外进修学习交流?#20445;?#26377;一个很简短的英文宣传片,他们会带着去,然后在实验室给他们放,边放边说,这也是宣传。让更多的国内外朋友了解湘雅的历史,也要了解今天的湘雅。

                          做到这一点,关键是要在职工中树立对医院的信赖、归属感和集体荣誉感。换句话说,医院的品牌营造和维护,完全不单单是一个宣传工作,这只是一个重点而已,还涉及到医院的方方面面,?#28909;?#21518;勤。

                          八是联合行动,?#34892;?#24212;?#26434;?#24773;。医院专门和一个舆情监控的专业公司签定协议,每个礼拜会有一个舆情报告给医院,包括了整个行业的舆情和国家重要的动向和政策。

                          九是主动与媒体配合做正面宣传,你不找媒体,媒体会找你,不如主动和媒体合作。?#28909;?#35828;《职场健康课》等等都是我们和媒体一起做的。医院的目标是全开放的,不但国内的媒体,而且国际上的主流媒体,医院之间都是互动的。

                          在宣传渠道的选择上,是所有能用的全媒体资源?#21152;?#19978;了,像官网、微博、微信、院报,院报是全国首家,每个礼拜发一次。

                          十是热衷做科普,全院的医生护士都是很热情的做科普。将宣传工作作为医院?#34892;?#24037;作来抓,实现从“跑新闻”到“管新闻”的转变,将湘雅医院百年品牌的温暖传递下去,让今天的湘雅故事具有感动人心的温度。

                          在互联网时代,医院必须对传统营销的组织?#38382;健?#31649;理模?#20581;?#32463;营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,针对医院做好品牌塑造,具体可?#25569;?#22914;下做法:

                          一、技术品牌

                          技术是医院品牌的基础和生命。

                          一般来说,医患之间存在3种信任:技术信任、人格信任、职业道德信任。

                          作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。?#25913;?#21069;开展的“中国首个大型医院品牌营销研究?#20445;?#23545;全国11个?#34892;?#22478;市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

                          在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,?#20174;?#20986;社会公众对医院品牌的认?#24230;?#20197;医疗技术为主。

                          技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊?#29616;瘟品?#27861;;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医?#21697;?#21153;效益、病源覆盖面、临?#24067;?#26415;水?#20581;?#35299;决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

                          在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT?#27835;?/a>,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医?#21697;?#21153;市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分?#27835;觶?#30830;定特色技术的发展方向。

                          现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务?#20445;?#24212;在科学?#27835;?#30340;基础上,审?#39749;?#34913;要改变以往?#24202;?#23601;班,缺乏计划?#38498;?#28789;活性的做法。在具备?#27426;?#30340;战略管理意识前提下,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。?#28909;?#35843;整科室设置、确定发展规模,进行人力资源预测,引入绩效考核机?#39057;齲?#26377;策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。

                              二、服务品牌

                          进农村、下社区、做问卷、做游戏,一场场健?#21040;?#24231;送到最基层;院前、院中、院后,全周期管理患者健康……河南省人民医院组建的健康管理小分队已经悄然深入基层。

                          不难看出,医院的服务品牌,很重要的任务是如?#26410;?#29702;好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。?#30431;?#20204;强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者?#20154;?#25206;伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

                          美国肿瘤社会学家霍兰教授曾经讲过,医者的“四个救生圈?#20445;?、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

                          在医疗技术产品?#25112;?#21516;质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和?#39029;?#24230;的强大手段。患者在最关注医疗技术的同?#20445;?#23545;服务的关注度也在逐渐提升,?#21019;?#21333;纯的治愈疾病、寻求技术性医?#21697;?#21153;为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程?#28909;?#24615;化服务。

                          医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的?#39029;?#24230;。

                          世界医学教育联合会《福岗宣言》?#26680;?#26377;医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

                          另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治?#21697;?#26696;及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡?#30828;?#25151;,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾?#21152;?#21516;种疾病的康复患者能交流?#20849;?#32463;验。

                          调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另?#29615;?#38754;?#20174;?#20986;目前我国医院人性化服务的?#21857;?#20043;处,即在与患者?#20302;ā?#20840;程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医?#21697;?#21153;已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

                          服务品牌的塑造最?#25214;?#22312;?#23548;?#30340;实施中体现出其核心价值,医?#21697;?#21153;与其他服务或?#34892;?#21830;品有很大的不同,在医?#21697;?#21153;的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 

                          所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。 

                          为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程?#28909;?#20915;于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的?#39029;?#24230;,?#39029;隙热?#20915;于员工的满意度,满意?#28909;?#20915;于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体?#39057;?#19968;系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体?#23548;?#34892;为,?#28909;紓?nbsp;

                          建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行?#27835;觶?nbsp;

                          利用各种传播媒介、健?#21040;?#24231;、巡诊、举办联合活动,做好医?#21697;?#21153;项目的推广与宣传工作; 

                          抓好客户服务?#34892;?#30340;管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务; 

                          通过拜访客户、走访市场等多?#20013;?#24335;积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销; 

                          利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作; 

                          利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与?#27835;觶?#26681;据医院定位选择目标顾客?#28023;?#26377;针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水?#20581;?nbsp;

                          营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。 

                          后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 

                          作为一家医院,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基?#23621;?#38144;手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原?#23621;?#26377;的良好资源和基础患者。 

                          美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员?#34892;?#30340;?#20302;ā?#24320;朗欢快的医生。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情?#22330;?#20026;此,医院应?#38376;?#20859;全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现?#23548;?#28508;在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动?#20302;ǎ?#21516;时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点?#24405;?#21046;造新?#35834;悖?#23547;求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环?#22330;?/p>

                          新时代建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失?#24335;?#20302;5%,平均每位顾客的价值就增加25%——100%以上,这方面,以华南?#25345;?#30244;医院为例,医院通过本单位服务的特?#38498;?#23458;户行为?#27835;?#20197;及?#27835;?#21457;达国?#39029;?#29087;的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。  

                          包括,设立区域肿瘤监测和检查?#34892;模?#32553;短患者与医院的物理距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让?#19978;?#20851;利益的同?#20445;?#33719;得患者源的共享;通过与患者和家庭保?#33267;?#22909;的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医?#21697;?#21153;。

                          同?#20445;?#36890;过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机?#20849;?#19982;跟医院目标客户相关的公益服务。

                          众所周知,患者是医?#21697;?#21153;市场的“终极投票者?#20445;?#20915;定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院?#20013;?#21457;展的前提条件。品牌资产?#23548;?#19978;是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌?#39029;?#24230;、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医?#21697;?#21153;市场对于医院品牌的反馈。

                          品牌资产归根结?#36164;?#30001;品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第?#27169;?#24314;立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

                          不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

                          “我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。

                          在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是‘谁''''??#34180;癤X医院能干什么??#20445;?#25165;能保证医院的品牌提升和可?#20013;?#21457;展。

                          当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁??#34180;?#33258;己究竟能干什么??#20445;?#28982;后?#20013;行?#22320;进行传播,才能真正树立医院的品牌。

                          现实中,医?#21697;?#21153;品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象?#28909;?#20309;其他产品都更重要。

                          医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一?#27169;?#21560;引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好“注意力经济?#26412;?#26159;获得一种?#24535;?#30340;财富,这?#20013;?#24335;财富使你在获得任何东西时处于优先位置。与此同?#20445;?#21307;疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合?#38498;?#29702;的营销技巧,才能吸引更多的顾客。

                          三、文化品牌

                          医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展?#23548;?#20013;所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的?#39184;?#36235;向。

                          著名品牌营销专家于斐老师在清华大学讲课指出,医院文化既是医院的核心灵魂也是医院的本质特征,其3个起源因素:社会经济文化发展(定性)、医院高层管理人员自身(定位)和管理层执行的管理方式(定量)。优秀的医院文化?#27426;?#26159;从规则到绩效,绩效到创新,最后有远景导向。

                          一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工?#39184;?#25215;担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

                          文化品牌不等于文娱活动。

                          文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物?#23454;?#26041;面?#39184;?#30340;观念和模?#20581;?#22240;此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成?#39184;?#30340;价值观和行为趋向。

                          1、医院公关出版物,如疾病预防的手册、病人自我护理手册等;潜在的患者?#28023;?#38480;于条件不可能对医院进行详尽的了解,尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识,当医院通过?#34892;?#30340;手段将此类出版物传递到患者的手中,会增加医院的学术权威性,并会在潜在的患者群留下深刻的?#19988;洌?#24403;患者需求医?#21697;?#21153;?#20445;?#36825;种?#19988;?#20250;使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果,前提是医院公共出版物不能粗?#35780;?#36896;,形式和内容?#27426;?#35201;精美,?#31995;?#27425;,不能像电线杆上的牛皮癣广告,否则,将会起到相反的效果。

                          2、公益活动。鉴于医院的特殊社会职能,公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医?#21697;?#21153;的方式,提高社会评价和公众的美誉度。

                          3、新闻互动,一个有良好品牌的医院,?#27426;?#21644;媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中,医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻,提高医院的声誉。如中外学术交流会,医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材,都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的?#24405;?#25110;故事,但如果仅仅是内部消化,则仅仅是对当事人的激励,但如果变成新闻,则就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动,就是品牌塑造工具最?#34892;?#30340;发?#21360;?#36825;种互动的效果,不仅仅可以节约大笔的广告费用,且?#23548;?#30340;宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。

                          4、科普软文。无论是何?#32622;?#20307;,?#21152;幸欢?#30340;版面为公众介绍医学科普知识,在医院品牌的塑造中,如果医院能组织专人撰写科普软文,?#27426;系?#22312;媒体上出现,医院的技术含量和影响力会极大的辐射,利用这种?#34892;?#30340;工具,无疑是提高医院品牌影响力的?#34892;?#26041;?#20581;?/p>

                          5、社区网络。过去?#30333;?#22530;应诊”式的营销方法,显然已经不能符合现代医院营销思维,医院公关人员走出医院,变被动营销为主动销售,采取?#34892;?#30340;措施,例如采取优惠卡、便利卡,专项保健、定期体检、流行疾病预?#39304;?#21307;学科?#25307;?#20256;等等形式,建立?#27426;?#22320;域涵盖面的医?#21697;?#21153;的网络,使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。

                          6、互动?#20302;ā?#20276;随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体?#27426;?#23835;起,医院品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同?#20445;?#25216;术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行,网络的建设对现代的医院?#21152;?#30528;极其重要的意义。网络的互动,不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项,更便于患者与医院之间信息交流。

                          在互联网时代,就医院来说,更多的是体现在社会化媒体战略上:

                          一是数字化战略,即运用社会化媒体传播医院的信息内容,然后获取消费者的反馈;当下人人?#21152;?#33258;媒体,那媒体时代医院传播的法则是什么呢?

                          1、自媒体时代,医院最好的代言人是技术权威。

                          2、医院要有故事可?#30149;?#21307;院的成长故事、品牌故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

                          3、医院要?#34892;?#19994;的格局和视野。不仅提供专业服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业?#32442;裕?#26356;具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众?#39184;?#20256;播。

                          二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而?#21069;?#21161;他们建立关系,并?#27426;?#24378;化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了技术功能,成为了新的用户粘连和购买理由。

                          以往的传统产业时代,电视、报?#20581;?#26434;志、广播?#35753;?#20307;,垄断了信息传播媒介,导致医院可以通过单向的、?#26032;?#24335;的传播方式制造消费热?#34180;?#20114;联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。因此,在互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效?#39318;?#21521;与消费者互动的质量上。目前?#24188;?#20307;上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式?#28909;?a href="/special/neirongyingxiao/" class="nlink">内容营销来武装自己。事实上,一个医院再好、再多www.7225367.com的文化背景、区位优势?#25237;?#29305;资源,如果不能通过?#34892;?#30340;营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题?#38498;?#24433;响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把医院的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可?#20013;?#31454;争力。某些医院由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上?#27426;?#35201;?#24247;?#20010;性化的定位和差异化的诉求。

                          医院选择内容营销的理由主要是:

                          降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。

                          医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:

                          社会化媒体       79%;

                          软文       78%;

                          真人体验        62%;

                          电子新闻稿       61%;

                          案例?#27835;?nbsp;       51%;

                          博客          55%;

                          白皮书        43%;

                          网络研讨        42%;

                          纸质杂志        42%;

                          视频         41%;

                          而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。

                          调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,?#34892;?#21307;院平均使用6种内容营销手段。

                          于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖?#34987;?#24471;者,团中央中国光华科技基金会创业导师,?#29240;行?#26495;上市公司内?#38752;?#21046;系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、?#26412;?#22823;学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系?#20445;?#35831;说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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