没有格调的产品,在市场不硬气!
                          2019-02-25 全球品牌网  于斐

                          请加微信公众号:xiangmu114


                          许多?#34892;?#20225;业为什么很快死亡了?

                          不知道自己要干什么,没有正确的思路、没有长远规划、没有到位的营销策略,对产品定位、概念诉求、到位执行等也是闻所未闻;他们在项目选择、资金投入、经营方?#20581;?#31649;理制度、人员储备、服务手段?#30830;?#38754;没有自身特色,人云亦云、亦步亦趋,缺乏差异化和人性化价?#31561;?#21521;。

                          试想,产品没有格调,你怎么去推广?

                          市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设?#20445;?#24320;拓新视野是新时代必须。不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,?#34892;?#20225;业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

                          这是因为:消费者群体是以价值观来划分的,收入高?#25237;?#33829;销判断并没有太多价值。一个没有个性、没有话题、没有娱乐成分的东西,是很难被传播的,品牌需要性格,有性格消费者才会?#19981;丁?/p>

                          事实证明,在一个被变化加速的时代,你的产品好,也仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,就得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做?#25945;?#36816;营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:

                          2.28亿的80后;

                          1.74亿的90后;

                          1.26亿的00后。

                          滚滚?#26000;?#20013;,如何才算是个好产品呢?

                          一、产品本身要有足够的价值!

                          因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。消费者不是图便宜,消费者?#19981;?#30340;是物有所值和物超所值。

                          二、产品要有让消费者能感知到的个性化价值体验。

                          ?#28909;?#22909;的故事包装、生活方式情结挖掘、信息连接、内容营销、?#25945;?#20256;播、互动口碑等……

                          事实上,好的产品?#27426;?#26159;形神具备有灵魂的,遗憾的是,许多老板自我感觉良好的产品只有形没有神更没魂。而且,许多企业都在一厢情愿,动不动就自己产品和项目如何如何……事实是:市场最不缺产品缺认知!

                          在数字化时代,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为?#34892;模?#36234;来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。鉴于此,整个营销传播过程就要有趣味性、有话题?#23567;?#20154;格化和仪式?#23567;?#20026;此,要好好检点一下了:品牌营销——这门功?#25991;?#20204;具体做的怎样?如果这个事关整个公司的灵魂、核心和引擎都没搞好,对不起!你的所有付出都是浪费!为此,?#34892;?#20225;业不妨做好“5C”分析:

                          1、企业/产品(Company):分析企?#30340;?#21069;需要解决的核心问题;

                          2、品类(Category):分析市场行业环境背后的机会和挑战;

                          3、竞争(Competition):分析企业面临的竞争态势;

                          4、渠道(Channels):分析品牌或产品在通向消费者的过程中,通路的情况及变化;

                          5、消费者(Consumer):分析目标消费人群的需求和购买决策。

                          互联网时代,很多时候产品本身的?#27809;?#21464;得并非特别重要,重要的是人人?#21152;?#36825;个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐?#23567;?#22240;为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了?#35270;?#36825;种变化,企业原有的生产要素都需要打散重组。为此,企业在操作上要注意?#25945;?#26631;准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在成分,或在用途或在价格等等基础上做好内容营销?#27426;?#26159;产品要有适合做口碑传播的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

                          记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有?#20301;埃?#24066;面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报?#20581;?#32593;络推广的费用。

                          许多新品在出生时往往存在基因缺陷,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。即便一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的?#25442;唬?#19981;能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!

                          一个月里,我作为嘉宾出席了六个有关企业界的营销高峰论?#22330;?#25509;触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

                          如今,满大街的同质化产品遍地都是,市场上最不缺的就是产品,这一点我曾反复在各种场合强调过,但许多老板恰恰在这方面很盲目,总认为自己的产品如何如何好,怎样怎样棒,但说实在的,对于市场来说,你再多的技术、再多的专利、再好的工艺、再好的品质,如果在认知上不能与消费者需求对接,自?#27426;?#28982;不会得到他们的认同,你企业想给的东西不是消费者想要的东西,你说,你生产的那一大?#35759;?#35199;讲好听点是库存,?#26448;烟?#28857;就是垃圾。

                          有许多企业也开始在营销上下功夫,但基本是失败的,因为他们不懂得营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,?#21019;?#21160;不了求新求异的消费者。说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,?#27604;?#20063;就很难刺激消费,因此围绕它所做的一切工作也都成为了自娱自乐的东西。

                          为此,一个产品在出生前就要明确差异性、内容策略、定位、核心竞争力、卖点、未来市场容量、盈利能力等基本内容,因为消费者才是市场的?#38376;校?#36951;憾的是很多?#34892;?#20225;业在跟风模仿式参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,在产品出来?#20445;?#36830;卖给谁都不清楚,就自以为是的传播推广,企业并不清楚自己的消费者在?#26410;Γ?#26356;不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、?#21592;稹?#31038;会定位?#30830;?#38754;的内容,结果是产品库存不断增加,市场却迟迟不动。

                          哈佛商学院的?#39047;?#33832;尔曾说过一句话?#21644;?#37096;环境发生?#26412;?#30340;变化?#20445;?#26132;日的成功模式可能成为今日的障碍。就?#34892;?#20225;业而言,变革决定进化,进化决定存亡。在中国漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢?

                          说一千道一万,关键在于策划水平不行。

                          特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一?#23567;?/p>

                          在沃顿商学?#33322;?#26399;举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特?亨利克森认为是营销。“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

                          这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

                          对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情?#23567;?#36824;是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。

                          因此,企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,?#39029;?#20854;中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国?#24066;?#38144;顾问机构创始人于斐老师指出,许多传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些?#34892;?#20225;业已经学会采用先进的营销方式?#28909;?#20869;容营销来武装自己。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感?#35009;?#35201;么让消费者感到有趣。为此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。?#28909;紓?#25105;们?#32433;?#21697;牌产品在包装上注重美?#23567;?#31361;出现代艺术特点、加入时?#36763;?#34892;元素、在内容生产上补充更多的娱?#20013;浴?#22330;景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。但是,许多?#34892;?#20225;业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,这在现实的营销发展过程中具体表现为营销手段落后。

                          有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

                          有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

                          有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

                          为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(?#27809;?#20135;生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让?#27809;?#21442;与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。事实上,内容,只有真正?#25191;鎘没?#30340;时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。

                          以往的传统产业时代,电视、报?#20581;?#26434;志、广播等?#25945;澹?#22404;断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、?#26032;?#24335;的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交?#25945;?#30340;社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统?#25945;?#30340;垄断,更让消费者同时成为了?#25945;?#19982;信息的生产者和传播者。

                          而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使?#20040;?#25773;细无声。同?#20445;?#21033;用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

                          因此,?#34892;?#20225;业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好?#30784;?#22909;玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱?#20013;裕?#23613;量迎?#31995;?#22320;人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

                          记得任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家?#23478;?#20197;商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成?#25237;?#20102;。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

                          商场打拼许多年,现实中,我们的老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是企业经营?#27426;?#26102;间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这?#25191;看?#23646;于主观或拍?#28304;?#24819;?#27604;?#30340;心理,我们的企业应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。

                          在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今?#26000;?#38144;未必表明在明天?#39184;?#26679;地畅销,因为企业是销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

                          美国营销专家兰?#32570;?#22982;教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国?#24066;?#38144;顾问机构创始人于斐老师在?#26412;?#22823;学总裁班讲课时指出:企业要想活得好,首?#32570;?#39035;活法好。?#34892;?#20225;业需要学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求?#34892;?#20225;业必须必须具备?#25945;?#29305;质,没有?#25945;?#23646;性的产品,也没有传播性与?#26377;?#24615;。

                          鉴于此。?#34892;?#20225;业首要摆在眼前的任务是,先要检查一下推向市场的准备做得怎样了。

                          第一,你的产品卖点何在。卖点是什么?说白了就是?#33322;?#23458;户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。这点非常重要,不少企业老板总是抱着产品特点宣传再宣传,显然是不对的。产品具体的差异诉求和精准定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为?#32570;?#20154;好就?#27426;?#33021;卖得好,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事;

                          现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费——-品牌消费——-体验式消费——-参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把?#27809;?#25277;象化,每个?#27809;?#37117;是数字;未来,我们的企业必须把?#27809;?#20855;象化,每个?#27809;?#37117;是故事。

                          因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化?#33258;?#21407;材?#24076;?#32463;过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在?#25214;?#25104;熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

                          市场是变幻莫测、刀光剑影的较量。在这过程中,你千万不能刻板、沉默,该是拿出点态度来了,这卖点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过?#34892;?#30340;互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获?#20204;?#24863;的?#35009;?#21644;情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼?#24605;?#21327;同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

                          第二,你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品生态型盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不?#27426;?#36866;合你。你应该明白,一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本;数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。

                          如今,市场营销涌动着变革趋势,在互联网、大数据等已经成为社会通?#27809;?#30784;设施的背景下,?#34892;?#20225;业必须明白在互联网时代的商业基本原则:

                          1、商业的重心正在从“物”转移到“人?#20445;?/p>

                          2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系?#20445;?/p>

                          3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观?#34180;?/p>

                          在?#34892;?#20225;业产品运营推广中,必须以消费者为?#34892;模?#20135;品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色?#21097;?#20110;是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。 为此,要想办法运用互联网思维对市场、?#27809;А?#20135;品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视和规划。

                          第三,无论是内容生产故事制造方式,还是招商策略,如果大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化的利益点出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折了。

                          应?#30431;擔?#20570;好这三点是不容易的。需要?#34892;?#20225;业对市场的敏锐观察?#25237;?#33829;销的深入了解,才能制定出适合企业的营销策略。

                          现今社会,互联网消除了信息不对?#30130;?#28040;费者开?#21152;媒?#25237;?#20445;?#24066;场?#24310;沙?#21830;主导转变为消费者主导。一个没有策划概念的企业,尤其是?#34892;?#20225;业是很难在市场上立足的。

                          策划的核心是确定企业战略规划,要明确在互联网时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中想方设法去吸引?#27809;ё分穡?#24182;根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求?#21776;?#21033;润还是在意长期发展等?#23478;?#26377;明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策?#36828;?#21487;以迎刃而解。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国?#24066;?#38144;顾问机构创始人于斐老师指出,一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。在这样的背景下,产品?#25512;?#21019;新而言,有以?#24405;?#26041;面值得借鉴:

                          1、重新定位产品。

                          当前,?#34892;?#20225;业需更加清楚地向消费者传达品牌愿景及理念,主动积极地与消费者进行交流,建立关系并增强互动,?#23548;信等?#21697;牌价值跃升……?#34892;?#20225;业要集中人力物力财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装挖掘内容、故事、体验和价值以新的形象进军市场。

                          为此,?#34892;?#20225;业除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能?#39029;?#25110;发现利益诉求点,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

                          当前,应对同质化,概念营销已成为?#34892;?#20225;业打?#35780;?#21516;,寻求差异化,突显个性化,建立和巩固品牌或产品自身发展优势的一条途径。

                          所谓的概念营销,是指企业在基于市场导向的基础上,经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡,明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求,调查出市场的潜力及市场的容量,将产品或服务的特点加以提炼,将市场需求趋势转化为产品项目开发的同?#20445;?#21033;?#30431;?#26381;与促销,创?#26000;?#26576;一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等,从而激发目标顾客的心理?#35009;?#26368;终促使其购买的一种营销理念。

                          概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。好的概念能激发消费者的兴奋点,有利于广告传播、快速启动市场,许多化妆品企业为了尽快打开市场,往往会围绕产品的个性和与竞争对手的差异,想方设法创造概念,?#21592;?#23613;快占据消费者心智资源,?#24310;?#32780;出。

                          但概念营销必须建立在产品本身的品质以及准确的市场需求基础之上,并不是凭空想出一个概念,通过?#25945;?#28818;作就能得到消费者认可的;概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化,是由过硬的产品基础和实在的功能体验来保证的,概念的提出也必须具有市场说服力和针对性;作为概念产品,它必须有自身独到的内涵体现和技术上的延伸,除了通过差异化凸现自身优势外,更要从人性化的角度站在消费者一边以自身的核心竞争优势来挑战对手的攻城掠地,从而争取更大的市场份额;只有产品或者服务本身确实与同业形成?#27927;?#30340;差异,并且?#21830;?#32451;出来,形成与消费者沟通的触点,才能谈得上概念营销,否则就是欺诈式的营销。

                          诚然,一个新产品,如果缺少概念,就很难?#21483;?#28040;费者内心深处潜在的认知欲望,而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可?#21592;?#21516;类产品提供更好的产品相对要容易得多。企业或产品只有寻?#19994;健?#26082;是他自身具备又是消费者关注”的东西,也就是市场营销过程中的所?#20581;?#21334;点?#20445;?#36825;才是 “概念”的素材。要知道新品与旧产品在需求上的关联,将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,产品新但需求不能新,需求必须本来就是有的,只是要更加精准,如果非要创造需求,那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关定位的信息要能在产品中?#19994;?#20381;据,也就是说产品要?#36828;?#20301;能够支撑,不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接 影响 消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情?#23567;?#36947;德观念完全一致,属于“最接近真理的事实?#20445;?#33021;够使绝大多数人产生情感和心理?#35009;?#20174;而成为企业的忠实顾客。

                          目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表?#20540;?#26356;为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。同样,产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的,当这个产品概念被认为具有欺骗性的话,自然会影响到品牌的声誉,甚至企业形象?#19981;?#22240;之受损。

                          2、 产品设计人性化

                          产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话,感受到情趣情感的?#25214;?#21644;温度温馨的滋润,形成无形的销售拉动力。

                          通过对消费者深入研究,?#19994;?#28040;费者对产品的潜在需求,然后通过生动化人性化设计,引入传统文化和现代科技的时?#36763;?#34892;元素,在个性体验优化表现和趣味性、场景化、心智化?#27927;?#32966;演绎面向未来的一种?#34892;?#36235;势,与当前的聚焦热点与欲望兴奋点结合,与消费者产生?#35009;?#24471;到他们的?#25918;酢?#22914;上海家化、百雀羚之所以成为国内化妆品行业的常青树,就是靠?#31181;?#20197;恒地自主创新以及针对消费者不断提升产品的人性化设计。

                          ?#28909;紓?#23601;化妆品企业而言,就是要在进入一个新市场之前,做好相应的色彩、香型、规格测试?#30830;?#38754;的工作,?#30431;?#38144;售的化妆品适?#31995;?#22320;人的习惯,赢得当地消费者的喜爱。对目标人群习惯的研究,在新市场的拓展中就显得重要了。

                          在包装的设计上同样?#26448;?#26174;示出人性化设计的功力,在专营店不难看到,有些化妆品在开瓶时很困难,也有些化妆品在倾倒的时候给消费者带来不便,对此我们蓝哥智洋机构做过专门研究,这两个方面的不便,至少可以影响13%消费者的重复消费。

                          好的产品设计会说话,做好产品的人性化设计,能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

                          3、品牌延伸有效化

                          品牌延伸即新产品在市场推广中,借助主品牌的影响力进行低成本推广。

                          但是,必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

                          而?#34892;?#20225;业在市场操作中,主要以副品牌的形式推出新产品,但我们看到的情况是,一些化妆品企业刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透,又一个系列的产品就接踵而至了,结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

                          也就是说,化妆品企业的主品牌还没有在市场上形成?#27426;?#30340;影响力,就将一系列副品牌推向市场,结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑,?#27604;?#20063;不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就?#26000;?#20102;大量推广成本的浪费,所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

                          因此,化妆品企业在市场操作时?#27426;?#35201;注意,在主品牌的影响力和品牌形象达到?#27426;?#31243;度后,再适时地推出与主品牌核心价?#23548;?#21697;牌形象相符的副品牌,让主品牌促进副品牌的低成本推广,副品牌的成功入市反哺主品牌,为主品牌的资产积累做加法。

                          4、降低推广成本。

                          中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这?#20174;?#20102;中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

                          当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

                          据国?#24066;?#29992;卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这?#24471;鰨?#38543;着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

                          我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时?#23567;?#33021;获得?#20113;?#29454;新的兴奋?#23567;?/p>

                          ?#34892;?#20225;业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就需要想方设法给予工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手?#23567;?#21253;装?#31995;?#38472;列上突出人性化的设计和布局,提高生产效?#30465;?/p>

                          特劳特说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一?#23567;4幼?#20307;上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的?#34892;?#20225;业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些?#34892;?#20225;业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。

                          当今的互联网时代,?#34892;?#20225;业要做好成功推广就必须?#24403;?#20114;联网,同时做好三件事:

                          1、以粉丝经济重构企业:?#19994;?#20320;的精?#21152;没В?#25226;他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的?#26448;保?/p>

                          2、研发出尖叫点产品:从?#27809;?#20013;找痛点,把痛点变为尖叫点;

                          3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情?#22330;?#35762;好你的故事、抓好热点。

                          与此同?#20445;?#36825;也是一个自?#25945;?#26102;代,人人?#21152;?#26377;自?#25945;澹行?#20225;业如何通过自?#25945;?#23454;现与消费者的连接?这个问题也是体验优化的一部分,鉴于此,企业传播的法则是:

                          1、自?#25945;?#26102;代,企业最好的代言人是老板自己。

                          2、企业要有故事可讲。?#34892;?#20225;业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

                          3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业?#32442;裕?#26356;具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众?#39184;?#20256;播。

                          5、丰富产品系?#23567;?/p>

                          ?#34892;?#20225;业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开,形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果,这样既可在原有投入的基础上,经过整合,起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

                          在企业原有核心产品基础上,通过增加品种、用途、规格、内涵、服务等,发展形式产品、开发延伸产品,从而丰富产品线,形成吸引眼球的生动化规模效应。同时要明确,任?#25105;?#31181;产品生产,?#21152;?#26159;一种创造价值的生产,?#23478;?#20026;了形成价值,实现价值而展开。

                          其实,道理很简单。企业没有直面市场与顾客导向的系统策划,没有针对性强的营销战略策划,没有建立在实战经验基础上的精确战术策划(注意,千万不要是误人子弟的创意策划),最终使产品在市场上空留无数败?#30465;?/p>

                          这充分?#24471;鰨?#29616;在一招?#21097;员?#22825;的时代已经过去了,你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保?#19979;穡?/p>

                          那么,?#34892;?#20225;业该如何选择合适的营销咨询机构呢?

                          首先,选择的营销咨询机构,应该是营销实战方面杰出的专家,有相当的资力背景和市场资源,尤其在产品推广、通路建设、促效手段、人员管理?#30830;?#38754;有独到熟练的运作方法,可以说是在市场上真刀?#30331;?#30340;打拼过,并且业绩出色的,因为只有这样,才能对市场有良好的悟性,准确的把握和创新的策略,搞出来的东西才迎合消费需求,贴近消费心理,具有杀伤力、冲击力,同时具有实操性,这样才能真正规避市场风险,不至于沦落为?#25945;?#30340;打工仔,哗哗的资金流进去,却不见相关效益产出来,试想如果没有坚实的实战基础和运作经历,光凭一个创意、一个概念、一个诉求等等,很难预计产品的命运和前景会怎样!

                          其次,选择的营销咨询机构要有创新精神,不是因循守旧、固步自封,也不是翻来覆去的仅凭以往操作的几个案例拿来唬人、吓人,市场是不断动态发展的,消费需求也在不断变化中,要不断深入市场,贴近基层,触摸脉搏,在努力学习中时刻把握市场方向,这样做出的方案才有?#23548;市?#30340;效果。

                          以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——?#27809;В?#21040;底)。

                          现在,企业运营路线图为:?#27809;В?#24320;始)——产品——体验——口碑。

                          君不见,有些咨询机构往往拿好多年以前已成为历史的案例来炫耀、标榜,殊不知,现实的市场环境和消费心理已与以往大不一样,当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为?#34892;?#20225;业,应该如何创新基因?如何优化生存?只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合全球资源增强自身造血功能,把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体,才能最终实现企业打造品牌?#26377;?#24687;经济升级到信任经济的目标。因此,?#27809;?#20027;导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩?#27927;?#26102;期,企业以?#27809;?#20026;王,?#27809;?#20026;王是企业经营最重大的转变。所以,只有因时因地的应?#21592;?#21270;才是理智和成熟的表现。

                          再次,选择的咨询机构不仅要有极强的内容生产、故事制造、主题互动、?#25945;?#20256;播及资源整合能力,执行力也至关重要。在某种程度上,后者起到重要作用,一些咨询机构往往?#32442;?#21457;达、?#38393;?#31616;单,说起理论来头头是道,什么市场细分、产品定位、差异诉求、决胜终端等等,而?#19968;瓜不?#20511;助某知名国际大品牌的运作方法来借以炫耀判断的准确,并且不管客观环境,总?#19981;?#24038;右客户的思维,一旦相关东西落实到具体现实中,由于团队没有真正运作过市场或者是对市场新出现的东西根本就不熟悉,在宏观主题把握和微观的?#38468;?#22788;理上顾此失彼,不能很好的传导产品的宣传卖点和企业诉求理念,对相关多样化的营销资源不懂得如何有效合理的整合。因此难有较好的市场表现。

                          《诗经?小雅?鹤鸣》说“它?#34903;?#30707;,可以为错……它?#34903;?#30707;,可以攻玉。”强调借助外力来提高自己的见识,改正自己的缺点错误,帮助自己的发展。

                          牛顿曾说,他取得成功是因为他站在了巨人的肩膀上。

                          在我们看来,这就是牛顿所阐述的“巨人的肩膀?#34180;V行?#20225;?#30340;?#21542;完成自己发展中的一次撑杆跳,或许能在这些知名企业上?#19994;?#19968;个闪光的支撑点,从而建立、完善一?#36164;?#21512;本企业的经营管理系统,让自己走更远的路,爬更高的?#20581;?/p>

                          有道是,品牌的竞争?#23548;?#19978;就是企业综合实力的较量,是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略?#30830;?#38754;领?#20154;?#24179;的竞争。随着社会化?#25945;?/a>的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人?#20351;?#36890;和社会交往模式被?#27807;?#25913;变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

                          ?#34892;?#20225;业老板应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注消费者的沟通方?#20581;?#20852;趣、个性、生活方式及其变化趋势。因此,做好品牌策划就?#27426;?#35201;抓住消费者认知痛点。痛点的本身是在于主动、在于?#34892;浴?#22312;于能迅速点燃起目标消费群中的购买欲望,品牌策划过程?#34892;?#35201;抓住的痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情?#23567;?#23457;美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。

                          就?#27809;?#22918;品来说,必须要有以下4个新对策:1、从功能性利益诉求转到情?#34892;?#21033;益诉求;2、做好生动化的产品定位;3、差异化的产品概念;4、摸索话题性、场景化、娱乐?#20581;?#20154;情味的新表达方?#20581;?/p>

                          当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后?#34180;ⅰ?0后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。再?#28909;?#20889;作软文来说,就要弄清楚好的软文应具备的要素:融话题性、趣味性、互动性、参与性为一体,内容要有可信度;在标题制作上要有吸引力,巧妙设伏,形成悬念,吸引眼球,淡化商业痕迹,做到在商不言商。事实上写好软文的诀窍在于?#21621;?#35774;悬念勾人心;奇句起笔有力量;说出顾客心中的渴望?#21796;?#31034;顾客的烦恼。软?#30446;?#20197;发表在定位明确的大众?#25945;?#25110;社会化?#25945;?#21450;行业?#25945;?#19978;。把这些企业极具新闻兴奋点的?#24405;?#36890;过精准有效的有关?#25945;?#24039;妙地传达,而不单单停留在纸上。

                          ?#23548;?#19978;策划方案不是品牌策划的最终结果,方案的实施是非常关键,包括实施的指导及实施?#34892;?#35201;根据具体情况变化而及时调整等活动,它还需要策划公司参与并指导实施,?#21592;?#35777;方案在实施过程中不走样,完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

                          品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实,从而产生生产力。?#23548;⑹导?#20877;?#23548;?#24799;有如此才能避免沦为纸上谈兵。策划公司要在?#23548;?#36807;程中,对项目进行动态的把握,要对项目实施的过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验,只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

                          著名品牌营销专家、蓝哥智洋国?#24066;?#38144;顾问机构创始人于斐老师指出,未来中国企业有6大营销趋势:

                          1、要重?#26377;?#20852;人群对产品的个?#36828;?#21046;和情怀利基;

                          2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

                          3、要考虑市场碎片化、场景化、?#25945;?#21270;的趋势;

                          4、企业成为内容生产者,重视体验互动和思维进化,认知盈余是新时代最大的红利;

                          5、要关注终端的精神消费与员工价值?#24049;耍?/p>

                          6、要关注县域和乡镇经济。

                          为此,奉劝?#34892;?#20225;业老板,有了好产品?#27426;?#35201;有好策划,如果www.7225367.com自身实力、资?#21019;?#19981;到,不妨睁大眼睛寻找一个真正适合自己真正素质过硬的外脑(诸如海内外知名的蓝哥智洋国?#24066;?#38144;顾问机构)来提供帮助,那样,你的产品才会真正有?#21462;?#21542;则,说实在的,要想成功,那是不可能的。

                          于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者?#25945;?#24744;的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯?#20998;?#28857;推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国?#24066;?#38144;顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威?#25945;?#21644;机构认定的“中国品牌建设突出贡?#25417;薄被?#24471;者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“?#34892;?#26495;上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、?#26412;?#22823;学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系?#20445;?#35831;?#24471;?#24744;是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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